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小白金信用卡满大街都是,为什么它就能迅速蹿火?

发布时间:2018-07-09阅读:

每天都会有新的信用卡问世,面对激烈的竞争环境,大部分卡种都是昙花一现,甚至很多还未展露身姿便已沦为平庸。

得知交行优逸白发行量突破100万的消息,小乐其实是有些意外的。上次打听的时候,这个数字不到30万;而现在,距离优逸白今年四月上市还没到3个月。


有人会说,你凭什么相信有100万?也有人会说,啊它这里还不行,哪里还不够。


但无论怎样,都不可否认优逸白的迅速蹿红与持续火爆。活动参与、新功能期待、论坛讨论、自媒体争相推荐,等等。


读懂权益和活动规则不难,作为玩家,小乐更感兴趣的是除了产品本身基础以外,火爆背后到底隐藏了怎样的营销逻辑。


在我看来,优逸白其实做对了三件事。


第一,贴标签(定位)。


曾经有句网络名言“比我漂亮的都没我聪明,比我聪明的都没我漂亮”,这个标签能让对方在最短时间内产生第一印象,**心理学上把它叫做“首因效应”。


第一印象未必总是100%正确,却能做到非常鲜明、牢固,并且对于双方后续交往有着至关重要的作用。


国内信用卡中权益丰厚、消费回馈高的信用卡不在少数,但这其中易申请、易免年费的却不多。还有个现象:主打年轻人市场的多是些靠颜值和概念取胜的产品。


有啥权益、积分价值如何,其实并不是首要的。第一步要考虑的,是在纷繁的海量信息中如何让目标客户迅速捕捉到产品。


交行为优逸白加上的标签:白金卡、免年费、青年精英的选择,其实潜移默化也加上了交行信用卡过往口碑的信誉背书。


每当有读者来问我:不想折腾和付年费、申请门槛不高,有什么卡可以推荐?大部分情况下我都会推荐优逸白,我相信这其中并不掺杂任何利益和太多个人喜恶。


并不是天下第一,但在某一领域可以做到最具竞争力。易申请、易免年费的信用卡里,我们是最好用的;而在好用的信用卡里,我们更容易申请且易免年费。


传播过度的社会,很多人都在试图增加品牌的复杂性,信用卡也是,各种权益堆砌、同质化的功能和活动一堆。多数情况下这么做只会让人越来越困扰,区分不出谁是谁,也就别期望被记住。


优逸白能在这样的“主流”中脱颖而出,其中当然有交行自身品牌、经验和资源支持,但很重要的一点,是它的准确定位击中目标群体的痛点,产生了“首因效应”。

第二,让好产品自己说话。


我一直坚信这个观点:好的产品,自带流量(传播属性)。尤其在移动互联时代,好的产品会自己说话,用户会自发传播。


优逸白身上最大的“传播属性”是什么?也许不是62白金、境外龙腾或是其它,甚至不是可参加境外超红活动,而是积分可兑换航空里程。


在此之前一年多时间,交行信用卡积分兑换航空里程只有同持白金卡才能完成,但很多人并未持有、或者未必愿意为此每年承担年费,积分没有更好去处。


而优逸白的“开闸”,使得这些沉淀的积分立马有了价值更高、且符合持卡人预期的兑换物即里程,于是迅速在首批种子用户(信用卡玩家)中发酵并扩散开来,这其中也包括我的“贡献”。


而一批又一批被传播到的用户,会陆续发掘出优逸白的其它特性,甚至像Kindle这种文青、电子书爱好者特别喜欢的话题,以及和滴滴的联合营销,都会引发新一轮的讨论与传播,优逸白成为“爆款产品”只是时间问题。


一个好产品的发酵,必须要有一批种子用户。种子用户的裂变,就是一种存量拓增量的思维,足以让产品引爆一个圈层。


互联网的玩法和银行“爆款产品”的打造联系将越来越紧密。

第三,理解持卡人。


银行需要了解持卡人的真实需求,也希望持卡人能了解到他们在做什么。


很多信用卡看似权益丰厚,但如果有心罗列,会发现为数不少的持卡人其实用到的只是少部分,却要为此承担不必要的持卡成本,这是种资源的浪费,其实也是过度理解了持卡人需求。


为什么会有这种现象,存在两种可能:银行没有找到有效的方式与持卡人沟通,因此持卡人不知道所有的权益;银行想当然认为所有设定的权益都是持卡人需要的。


身边好几位朋友看到优逸白上市后,都毫不犹豫提交了申请,甚至小乐都没来得及安利。问及原因,众口一词:能兑换里程、能参加境外活动,还有银联小白金权益等,又可以轻松免年费,省心够用。


营销核心在于交换价值,优逸白的成功,在于让目标客群非常容易的看到交行在满足他们的需求(以里程兑换为例),交行因此投入的资源在价值上很快得到认同。


看似简单的满足,实则是交行在白金卡和Y-POWER信用卡上多年发卡经验的集中展现,更熟悉当代年轻人的消费喜好,能够在产品功能设计上,更贴近年轻人的真实使用习惯。


而在活动和权益方面,优逸白赠送境外龙腾休息室,能够参加最红星期五、境外超红等活动,还同Kindle、花加、Under armour等品牌进行跨界合作,给人耳目一新的感觉。


不要告知持卡人,而是理解持卡人,并通过满足持卡人个体的价值需求在竞争中得以生存和壮大。

好话要说,鞭策也不会放过。


优逸白推出至今,走过的路并非完美无缺,依然还有不少需要改进的地方,譬如最初的下卡慢、线上活动的体验度有待提升,等等。


优逸白


但瑕不掩瑜,作为始终喜欢交行的信用卡爱好者,我期待着它能够百(万)尺竿头更进一步,成为一张真正的“神卡”。


一时即兴,结合自己这段时间的思考写下上述文字,这已经是我写给优逸白的第三篇,也算是个阶段总结吧。


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来源:何乐不为

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